原標題：閱讀正在變成悅讀(文化市場新觀察)

“過去的2016年有哪些書值得回味?2017新年伊始，該讀哪些書來充實自己?”元旦前后，不少人在社交媒體分享、討論這個話題。不只是在歲末年初這樣的特殊時間節(jié)點，閱讀，正在成為越來越多人日常生活中的必需品。

傳播形式更多元

在“書單來了”微信公眾號主頁面的醒目位置，有一個名為“書單庫”的鏈接，點進去能看到一長串書單，包括人文社科、經(jīng)營、科技、生活、文藝等諸多類別。“這個欄目是持續(xù)更新的，每隔幾周就會有新的書目和相應(yīng)介紹。”中國人民大學新聞學院本科三年級學生蘇日樂格是這個微信號的“老主顧”了，“我會定期查閱最新書單，根據(jù)興趣購買書閱讀。”

書太多，到底該讀哪本?哪些書是某領(lǐng)域的必讀經(jīng)典?這些問題常令很多人頭疼。薦書也因此應(yīng)運而生，從身邊朋友的口碑傳播到知名人士的書單羅列、權(quán)威媒體的打分排名，薦書早已有之。如今，新的技術(shù)手段為薦書提供了更廣闊的平臺，傳播手段不斷更新，直播、圖書漂流等新玩法正吸引越來越多的人走進讀書圈。

掌閱(iReader)手機客戶端就推出了讀書類直播秀“女神夜讀”，平均每期觀看量可達15萬人次，目前累計輻射“100萬+”閱讀人群，作家特輯還會根據(jù)不同作者定制訪談內(nèi)容。

“新世相”微信公眾號開展“圖書館計劃活動”，由主辦方甄選書籍，讀者在支付129元后，會隨機收到一本紙質(zhì)書，讀完后寄回給主辦方。如果一個月內(nèi)能讀完并寄回4本書，活動結(jié)束后主辦方將返還129元。“我們就想做一個比較酷的和讀書有關(guān)的活動，幫助我們與用戶更有效地溝通。”新世相聯(lián)合創(chuàng)始人楊遠騁說。

據(jù)著名出版人、果麥文化傳媒公司董事長路金波觀察，現(xiàn)在的薦書帶有鮮明的人格化特征，讓薦書賣書變得真誠、有趣。“比如羅振宇推薦凱文·凱利的《必然》、吳曉波推薦重譯的《國富論》、汪涵在節(jié)目里推薦《浮生六記》。”

薦書熱的背后，是閱讀人群的增長和讀者對圖書品質(zhì)的要求。

在這樣的新需求下，老牌的傳統(tǒng)出版社也不甘被拋下，紛紛將直播等互聯(lián)網(wǎng)傳播手段引入圖書的營銷活動中。

“2016年，直播逐步成為我們營銷活動的標配，比如賈平凹的《極花》、方方的《軟埋》等。平均每期在線觀看人數(shù)約1萬人。”人民文學出版社策劃部主任宋強說，早在2015年，人民文學出版社便探索將線下閱讀沙龍引入手機端直播，從而擴大受眾群體。而這個創(chuàng)意最初來自一名熱心讀者“不能到沙龍現(xiàn)場的人是否可以線上即時提問”的提議。

閱讀品種更細分

在路金波看來，各類媒體不約而同地推出薦書榜單，還有著深刻的社會原因。

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，尤其是社交媒體的發(fā)展，讓圖書能夠便捷有效地抵達用戶，這在10年前是不可想象的。過去，報紙副刊、雜志專欄的薦書受眾較窄，更多偏向知識分子的喜好，往往有著較強的學術(shù)性和書齋氣?，F(xiàn)在，薦書的自媒體平臺自帶粉絲和流量，大家有著共同的閱讀喜好和興趣，薦書的效率大大提高。”路金波說。

近幾年，閱讀的回暖也是帶動薦書熱的重要原因。路金波認為，如今，人們的文化需求變得更強了。隨著國人生活質(zhì)量的不斷提高，精神需求愈發(fā)強烈，這是社會經(jīng)濟進步所帶來的自然變化。人們會根據(jù)自身興趣去主動閱讀，也會因為當前社會對復合型人才的要求，通過閱讀去跨界學習某一方面的具體知識或技能，這些都共同推動了當前閱讀市場的增長。

閱讀產(chǎn)業(yè)越來越大，閱讀品種也更加細分。這種細分不僅體現(xiàn)在閱讀產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在閱讀形式和閱讀人群的變化中。

從圖書出版看，圖書品種不斷增多，為人們提供不同層次和門類的閱讀選擇。以少兒圖書為例，僅這一個板塊就有少兒科普讀物、卡通動漫圖書、低幼啟蒙圖書、國學普及讀物、軍事讀物等眾多類別。

更加細致的還有閱讀的方式。除了紙質(zhì)書與電子書，各類閱讀類手機應(yīng)用、有聲書等多媒體形式正成為不少人的閱讀選擇。通勤路上、工作間隙，拿起手機聽會兒書十分常見。

在喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍看來，有聲書的媒介特性能讓受眾有效利用生活中的碎片時間，吸收書本里的營養(yǎng)。“通過不同介質(zhì)閱讀不同內(nèi)容，這樣全民閱讀氛圍的形成是社會發(fā)展的必然。這些新形式從不同角度培養(yǎng)用戶的閱讀習慣，填補了不同細分人群的需求。”余建軍說。

除了更加細分、更加個性化的閱讀之外，還有許多有共同閱讀喜好和品位的人群在社交網(wǎng)絡(luò)中形成固定的讀書小組，分享讀書感悟，督促閱讀進度。(人民網(wǎng))

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